Il ruolo e le funzioni del Marketing Manager (o CMO – Chief Marketing Officer) hanno subito un’evoluzione drastica negli ultimi anni, a causa dei cambiamenti del mercato e, soprattutto, della trasformazione digitale. Oggi, il Marketing Manager non è solo un professionista incaricato di promuovere prodotti e servizi. Il CMO svolge un ruolo strategico nel plasmare la visione aziendale e nel guidare la crescita.
In questo articolo, esploriamo quali sono le competenze che il Marketing Manager deve avere, le sfide che si trova ad affrontare per avere successo nel mercato odierno. L’articolo approfondisce poi tre tematiche specifiche grazie alle riflessioni di tre Marketing Manager: Christian Guiati*, Nicola Pellicciotti** e Federica Valentini***.
Evoluzione del Ruolo del Marketing Manager
Nel suo articolo apparso nell’Harvard Business Review Magazine, Caren Fleit fornisce una sintetica ma precisa analisi dell’evoluzione della complessità del ruolo di Marketing Manager. Da semplice ideatore di campagne pubblicitarie sui vari media tradizionali negli anni Cinquanta, negli anni Ottanta chi svolge questo ruolo è diventato gestore di marketing effort multicanali. Gli anni Novanta hanno visto il CMO essere responsabile del posizionamento del brand, della segmentazione e della crescita del business . Negli anni Duemila, infine, l’attività del Marketing Manager si defocalizza dal raccontare e vendere. Il CMO si concentra ora sull’innescare un dialogo coi i clienti, sul coinvolgerli attraverso comunicazioni mirate e lo sviluppo di prodotti personalizzati.
Nonostante questi cambiamenti, alcune attività caratterizzanti il lavoro del CMO sono, però, rimaste inalterate:
- Pianificare, gestire e implementare strategie di marketing aziendali mirate al target identificato.
- Lavorare a stretto contatto con altri reparti – tra cui vendite, finanza e sviluppo del prodotto- per creare un’offerta di prodotti che soddisfi i bisogni dei clienti.
- Gestire il brand per accrescere positivamente la reputazione aziendale. Questo implica la definizione della brand identity e la supervisione delle attività di comunicazione per assicurare coerenza e rilevanza. La gestione della reputazione è particolarmente importante, soprattutto in caso di crisi che potrebbero danneggiare l’immagine aziendale.
- Ottimizzare ogni punto di contatto con il cliente per garantire un customer journey fluido e soddisfacente.
- Avere un’ottima conoscenza del mercato e della concorrenza, del posizionamento dell’azienda, nonché delle ultime tendenze e tecnologie che possono contribuire a migliorare le strategie di marketing.
Invece, ciò che è cambiato in maniera incredibile sono le modalità e gli strumenti a disposizione del Marketing Manager. Come vedremo in questo articolo, i big data, i social media, la sostenibilità e la responsabilità sociale, le normative sulla privacy, la globalizzazione, l’attenzione alla customer experience e alla personalizzazione, hanno costretto il Marketing Manager a ripensare al suo ruolo e alle sue funzioni.
Le competenze del Marketing Manager di oggi
Una volta l’azione si limitava alla gestione della pubblicità e delle promozioni offline, alle ricerche di mercato su campioni statistici, all’intelligence aziendale. Si utilizzavano i classici strumenti di analisi per la segmentazione e il posizionamento di mercato. Oggi, invece, un CMO deve occuparsi anche della gestione di campagne digitali e di mailing, dell’uso dei social media, della SEO (Search Engine Optimization) e del SEM (Search Engine Marketing), della creazione di contenuti online.
Questa evoluzione ha reso il ruolo più complesso e dinamico, richiedendo competenze sempre più trasversali.
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Competenze Tecniche
Un Marketing Manager deve possedere forti competenze tecniche, soprattutto per quanto riguarda gli strumenti di analisi digitale e di gestione delle campagne. Queste competenze permettono di prendere decisioni strategiche informate e di migliorare la performance delle attività di marketing.
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Creatività e Innovazione
La creatività è fondamentale per distinguersi nel mercato. Un CMO deve essere in grado di pensare fuori dagli schemi, sperimentare nuovi approcci e creare campagne coinvolgenti che riescano a catturare l’attenzione del pubblico.
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Leadership e Collaborazione
La guida di un team è una componente essenziale del ruolo del Marketing Manager. La collaborazione con altri dipartimenti, come le vendite e il customer service, è fondamentale per garantire un approccio integrato e coerente a tutte le attività aziendali. Il marketing manager non solo deve riuscire a dialogare ma anche a cogliere i segnali e la cultura che guida l’azienda.
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Gestione del Budget e Orientamento ai Risultati
Il Marketing Manager deve saper gestire il budget allocato per le campagne in modo efficiente, orientandosi sempre ai risultati. Questo significa ottimizzare le risorse e adattare le strategie in funzione del ritorno sugli investimenti (ROI).
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Empatia e Orientamento al Cliente
Capire le esigenze dei clienti è al centro delle funzioni del CMO. L’empatia permette di creare esperienze di valore, soddisfacenti e in grado di fidelizzare il cliente nel lungo periodo.
Il ruolo del digital marketing e l’impatto della tecnologia sulle funzioni del Marketing Manager
I Big Data
Nicola Pellicciotti spiega come l’integrazione di tecnologie avanzate e l’utilizzo dei Big Data siano diventati parte sostanziale del lavoro di un Marketing Manager. La capacità di interpretare i dati è essenziale per sviluppare strategie di marketing efficaci e basate su informazioni reali. Gli strumenti analitici consentono ai Marketing Manager di prendere decisioni data-driven. Permettono anche di prevedere i comportamenti futuri dei clienti, migliorando la precisione nella segmentazione e nel targeting del pubblico. Questo tipo di approccio consente di identificare opportunità di mercato nascoste e di ottimizzare l’allocazione delle risorse in modo molto più efficace. Nicola propone un esempio. Grazie all’uso avanzato dei Big Data, Netflix è riuscita a comprendere meglio le preferenze del suo pubblico. Ora può personalizzare l’offerta di contenuti e ottimizzare le risorse per la produzione di nuove serie e film, garantendo così un alto livello di coinvolgimento degli utenti.
L’automazione
Ma – aggiunge Nicola – l’uso della tecnologia non si limita ai soli dati. Include anche l’automazione del marketing. È così che si riduce il tempo speso in attività ripetitive e si migliora la gestione dei lead. Attraverso l’automazione, i CMO possono creare workflow che ottimizzano l’engagement del cliente in ogni fase del percorso, dalla prima interazione fino alla conversione finale.
La combinazione di Big Data e automazione consente di offrire esperienze personalizzate su larga scala, aumentando la rilevanza e la qualità delle interazioni con il pubblico.
L’intelligenza artificiale
Infine, Nicola sottolinea come l’adozione dell’intelligenza artificiale (IA) stia aprendo nuove possibilità per analisi più sofisticate, come la sentiment analysis e il machine learning applicato al comportamento del consumatore. Questi strumenti aiutano a comprendere meglio le aspettative e le preferenze del pubblico, offrendo insight che possono essere utilizzati per perfezionare le strategie e ottenere un vantaggio competitivo. L’IA non solo velocizza i processi analitici, ma rende possibile un livello di precisione e di personalizzazione senza precedenti nel mondo del marketing.
La customer experience e la relazione con il cliente
Christian Guiati analizza i cambiamenti nel ruolo e nelle funzioni del Marketing Manager generati dalla sempre maggiore attenzione al cliente. Nel tempo, il marketing si è concentrato sempre più sugli aspetti comportamentali dei compratori e sui loro bisogni. Oggi, una moderna strategia di marketing punta a entrare in empatia con i potenziali clienti, considerando i loro desideri, il loro bisogno di status, le loro aspettative.
Ne risulta che – afferma Christian – l’attenzione del marketing è passata dal prodotto al brand, inteso come tutta quella galassia di servizi, emozioni, esperienze che l’azienda offre. In breve, il brand rappresenta il valore dell’azienda nel suo insieme: migliore è il brand, maggiore è il valore che si può trasmettere al cliente. Dunque, oggi, aspetti come il servizio post-vendita, la sicurezza, l’eco-sostenibilità, l’affidabilità, il prestigio giocano un ruolo fondamentale nel processo di vendita.
Il fine ultimo è quello di portare l’attenzione del compratore dal mero prezzo agli altri aspetti che lo possono gratificare.
A causa di tutto ciò, Christian afferma che il lavoro del Marketing Manager è diventato più complicato:
- Deve ottimizzare ogni punto di contatto con il cliente per garantire un customer journey fluido e soddisfacente. Questo richiede capacità di ascolto attivo e una gestione accurata dei feedback dei clienti per migliorare costantemente i servizi offerti e incrementare la customer satisfaction.
- Deve portare particolare attenzione alla customer experience: i clienti si aspettano esperienze personalizzate e un’interazione diretta e autentica. Questo richiede al Marketing Manager di essere sempre in ascolto e di saper rispondere in tempo reale alle necessità del pubblico.
In breve, riassume Christian, oggi, un buon Marketing Manager deve assicurare la massimizzazione di cosa si porta a casa il cliente, ovvero il customer journey!
L’impatto della sostenibilità e responsabilità sociale sul marketing moderno
Federica Valentini sottolinea come sempre più aziende stiano incorporando degli aspetti della sostenibilità nelle loro strategie di marketing. Ciò avviene spesso sull’onda del dover sviluppare delle analisi del ciclo di vita dei prodotti (LCA – Life Cycle Assessment) a causa delle richieste che arrivano dalla filiera. Oppure perché si deve compiere un percorso di ESG che porta a produrre un bilancio di sostenibilità. O, infine, perché, vista la necessità di rifocalizzare un modello di business non più performante, si sceglie di introdurre modelli di business circolari e/o sostenibili. Affrontando questi percorsi di sviluppo – afferma Federica – le aziende spesso spesso decidono di integrare le strategie di sostenibilità nelle strategie di marketing.
Indipendentemente dalla ragione, Federica ci rivela come l’entrata della sostenibilità nel marketing abbia una conseguenza inaspettata: le strategie di marketing sono oggi estremamente (e finalmente) innovative!
In un mondo dove è stato già detto e fatto di tutto e il suo contrario, introdurre le sfide di nuovi stakeholders non tradizionalmente considerati (la società, l’ambiente, ecc…) porta a veicolare dei messaggi nuovi e diversi. I piani strategici di marketing sostenibile scatenano la creatività e l’innovazione perché permettono di pensare diversamente, di andare oltre. Permettono, cioè, di vedere come un’azienda possa operare in maniera diversa dal passato e soddisfare maggiormente e in modo migliore gli interessi di una gamma più vasta di stakeholder, tra l’altro su temi che hanno ragioni etiche.
Nuove competenze sono ora necessarie
Tutto ciò modifica radicalmente le funzioni del Marketing Manager, richiedendo a chi svolge questo ruolo di sviluppare nuove competenze. Secondo Federica, il CMO ora deve avere:
- una profonda comprensione delle tematiche e degli strumenti della sostenibilità, quali ad esempio, la metodologia di rendicontazione della sostenibilità necessaria per la mappatura delle sfide degli stakeholder;
- una capacità di portare il gruppo al successo, attraverso la liberazione del know-how collettivo necessario a sviluppare progetti complessi che richiedono il contributo di tutti;
- un’abilità nel comunicare internamente lo scopo e la strada da seguire per affrontare il tema della sostenibilità. “Bisogna trovare la giusta chiave di narrazione del viaggio dell’eroe”, afferma Federica con una bella immagine. Infatti, questi grandi percorsi strategici richiedono all’azienda degli sforzi enormi che devono essere capiti e supportati da tutti.
Conclusione
Nell’esercizio delle sue funzioni, il Marketing Manager gioca un ruolo sempre più importante in azienda. Oggi, questa figura non solo guida le strategie di marketing, ma contribuisce in modo significativo all’innovazione e alla crescita dell’impresa.
In molte situazioni, affidarsi a un temporary manager per ricoprire il ruolo di Marketing Manager può essere una soluzione ideale, specialmente quando si tratta di gestire progetti specifici, affrontare momenti di transizione o rispondere a esigenze che richiedono competenze specialistiche. I temporary manager portano una visione fresca e un’esperienza consolidata, aiutando l’azienda ad affrontare i cambiamenti e a raggiungere risultati concreti in tempi brevi.
Per chi aspira a diventare un Marketing Manager, è fondamentale sviluppare una combinazione di competenze tecniche, creative e strategiche, restando sempre aggiornati sulle ultime tendenze di mercato e sugli strumenti più innovativi. La capacità di adattarsi ai cambiamenti e di guidare con successo le attività di marketing è ciò che distingue un Marketing Manager efficace e di valore nel panorama aziendale odierno. E queste sono le caratteristiche tipiche anche di un temporary manager!
Percinque: Temporary Management a servizio delle aziende
Per le aziende che intendono ingaggiare un Temporary Manager per raggiungere obiettivi ambiziosi e realizzare progetti anche complessi, Percinque mette a disposizione una squadra completa con competenze manageriali differenziate, grazie a un network di professionisti con grande esperienza nell’affiancare le aziende verso il successo.
*Christian Guiati ha ricoperto ruoli di direzione marketing e direzione generale e da oltre 15 anni svolge attività di Temporary Management. Mette a disposizione le competenze tecniche e manageriali per organizzare l’azienda e supportare lo sviluppo commerciale delle aziende in Italia e all’estero.
**Nicola Pellicciotti, dopo numerosi anni di esperienza nella direzione commerciale di aziende medio-grandi, è oggi un consulente e temporary manager per l’area commerciale, marketing e comunicazione. Negli ultimi anni si è specializzato nel digital marketing e nello sviluppare la presenza delle aziende nel web (SEO – SEM – Contenuti online).
***Federica Valentini è una temporary Marketing Manager, business designer certified e socia della Federazione per l’Economia del Bene Comune. Ha seguito progetti in vari settori industriali, supportando aziende italiane operanti a livello internazionale nella costruzione del modello di business, nel rafforzamento del posizionamento del brand, nella definizione del portafoglio prodotti, nella costruzione e avviamento di dipartimenti dedicati al marketing e nella definizione e realizzazione di piani di marketing/sales.
Nota: In questo articolo vengono utilizzate le espressioni Marketing manager, CMO, Manager, Imprenditore, Temporary Manager e simili in maniera neutra, cioè senza alcun riferimento al genere della persona, potendosi ovviamente trattare di un manager o imprenditore donna o uomo allo stesso modo.
